ItalianoContact, lead qualifié, persona, client... difficile parfois de s'y retrouver dans le jargon du marketing web. "Définir, c'est limiter" (Oscar Wilde), c'est aussi savoir où l'on va. Pour réussir une stratégie de prospection, mieux vaut connaître le périmètre de ces termes spécifiques qui renferment chacun une réalité financière.
Du premier clic au client final : la grande aventure digitale
Une stratégie commerciale implique d'être visible sur le net par le biais d'un site qui met en avant votre marque, vos produits et/ou vos services. Le marketing web est une approche commerciale différente du marketing classique, qui peut le compléter, mais en aucun cas suffisant pour permettre à une entreprise de se développer. Sans clients, pas d'entreprise. Aujourd'hui, le client se trouve sur le net où les cycles de vente sont longs et complexes, généralement proportionnels à l'enjeu de l'achat pour le futur client.
Environ 60 % des décisions d'achat sont prises avant le premier contact téléphonique avec un commercial, une statistique qui peut effrayer la force de vente et qui a le mérite de mettre en exergue le rôle crucial des marketeurs : ces derniers doivent être en mesure d'influencer le processus de décision de manière efficace. Ils s'appuient pour cela sur les techniques d'inbound marketing utilisées tout au long du tunnel de conversion, un entonnoir qui schématise le parcours d'achat et permet de transformer le simple visiteur en client. À chaque étape de ce parcours correspond l'état virtuel de ce visiteur. Voyons ensemble comment chaque stade se définit et quelles sont ses implications sur votre stratégie commerciale.
Suspect : présumé coupable de…chercher !
Un visiteur qui vient pour la première fois sur votre site est toujours suspecté de s'intéresser à votre marque, mais le premier clic peut faire des petits comme être le dernier. Au terme suspect est attaché l'adverbe "peut-être" : tout cela marque la probabilité, l'éventualité, la possibilité. Le suspect est un contact brut qu'il faudra affiner, c'est-à-dire détecter par diverses interactions s'il a réellement un besoin auquel vous pourrez répondre.
Lead qualifiés : le suspect est confirmé !
Le suspect confirme son intérêt pour votre marque. Les décideurs modernes conduisent leurs recherches eux-mêmes sur internet, ce qui vous oblige à trouver des solutions pour interagir avec eux durant le processus. Ils sont d'ailleurs de gros demandeurs et consommateurs de contenus digitaux intelligents qui vont les aider dans leur prise de décision. C'est ici qu'entre en scène toute la puissance du content marketing ou marketing de contenu. Pour accéder à ce contenu, le suspect va devoir vous livrer des données personnelles en échange : nom, âge, centre d’intérêt... Il devient alors un lead ou prospect qualifié ou non en fonction des informations données, que les marketeurs devront qualifier plus finement si besoin. Comparez ensuite vos leads qualifiés avec vos personas, car poursuivre la relation avec un lead qui ne fait pas partie de vos cibles risque de vous coûter cher en temps et en argent.
La qualification des leads
Le lead porte donc en lui une potentialité d'achat plus ou moins forte. Grâce au marketing de contenu, vous avez pu identifier ses problématiques. Votre mission désormais est de le convaincre que vous êtes le meilleur sur le marché, que votre produit ou votre service répond à ses besoins. Le processus de vente est engagé, mais il peut échouer à tout moment. Une phase de qualification des leads est nécessaire avant de transférer ces contacts et potentiels futurs clients du service marketing au service commercial. Inutile de faire perdre leur temps aux vendeurs avec des leads froids qui ne sont pas suffisamment avancés dans leur réflexion d'achat. Seul un lead chaud, un prospect qualifié donc, peut être cueilli et c'est le lead scoring qui permet à la prospection de gagner en efficacité en évaluant son degré de maturité.
Le lead peut être ciblé ou qualifié, il ne faut pas confondre. Ciblé veut dire qu’il a cliqué (mail, moteur de recherche…) pour obtenir davantage d’informations. Il est parfois considéré à tort comme qualifié mais ce n’est pas le cas, en effet il a possiblement fait tout cela de manière automatique sans réellement prêter attention aux contenus. Le lead qualifié est lui plus investi, il a rempli un formulaire, lu plusieurs pages d’informations…
Prospects qualifiés, attention à la qualité
Beaucoup de prestataires vendent des leads qualifiés sans que ce ne soit réellement le cas. Certes il y aura toujours du déchet à hauteur de 20 % à 50 % en fonction du domaine mais attention à ne pas voir ce nombre exploser suite à un prestataire peu regardant sur la qualité. Comptez en moyenne entre 5 € et 25 € pour un lead filtré sur une formule de base. Plus cher certes, mais avec un ROI possiblement bien plus intéressant pour vous. Sachez que le profil idéal n’existe pas, beaucoup trop de paramètres entrent en considération allant du profil même du lead jusqu’à son traitement commercial. À titre d’exemple, des profils très peu qualifiés au départ peuvent s’avérer très intéressant par la suite même si cela reste plus rare. La solution WeenDeal vous propose depuis plus de 10 ans des leads qualifiés sur une trentaine de produits à travers 5 univers.
Persona : le client cible
Votre stratégie de communication repose en grande partie sur le marketing de contenu, c'est-à-dire créer des contenus de qualité pour répondre aux problématiques que se posent vos clients potentiels (livres blancs, études de cas, guides, vidéos, newsletter... ). Avant de passer à l'acte d'achat, 82 % des décideurs ont lu au moins 5 contenus en provenance du vendeur. Pour avoir un site web structuré et pertinent, il faut connaître votre lecteur idéal et pour cela, il vous faut au préalable définir ce qu'est votre client idéal ou client cible. On ne vend pas de glaces à des esquimaux ! Vous créez alors des personas, des archétypes d'un groupe de personnes qui ont des caractéristiques communes et vous devez en disposer autant que vous identifiez de segments cibles. L'objectif est d'appréhender au plus juste les comportements et les attentes de vos cibles pour mettre en place une stratégie marketing efficace. Appuyez-vous sur toutes les données de vos clients réels pour définir vos personas.
Client : le centre de votre univers
Enfin un terme connu de tous ! Poursuivons cette théorie des ensembles. Le client est un suspect devenu lead avant d'être un prospect qualifié pris en charge par le service de vente. Le client contient chacune de ces acceptations, un suspect qui s'est épanoui le long du tunnel de conversion, convaincu que vous êtes la solution à son problème. Une nuance pourrait toutefois être apportée : un client est intrinsèquement un acheteur...qui devient client répertorié comme tel, soit parce qu'il a exprimé sa satisfaction (à vous d'en profiter !), soit parce qu'il revient vers vous pour acheter de nouveau. Sans stratégie de fidélisation, tous les efforts engagés auparavant seraient presque vains. Acquérir de nouveaux clients c'est bien, les conserver c'est mieux ! Pour une raison simple : il est 6 fois plus simple, comprendre 6 fois moins cher, de vendre à un client fidèle qu'à un nouveau.
Ambassadeur : client un jour, client toujours !
Faites de vos clients vos ambassadeurs, plutôt que rester dans une relation client-prestataire qui témoigne d'une vision court-termiste et vous expose à une mise en concurrence certaine. Construire une marque couronnée de succès n'est pas qu'une histoire de retour sur investissement, c'est aussi construire une relation authentique avec vos clients. Retenez votre client dans une relation de partenariat qui le valorise et améliore votre image de marque. Un remerciement pour vous avoir accordé sa confiance est un premier pas, indispensable si vous voulez aller plus loin. Le business reste un échange entre humains, alors restons courtois et reconnaissants les uns envers les autres. Encouragez-le à dire du bien de vous, à vous recommander auprès d'autres clients potentiels que vous n'aurez pas à prospecter. Ce seront autant d'expériences heureuses que vous pourrez exploiter dans vos études de cas.