ItalianoAvant d'acheter, votre client est passé par plusieurs étapes au travers du tunnel de conversion : de simple visiteur, il est devenu un lead grâce aux nombreuses informations que vous avez pu récolter durant son parcours, pour évoluer ensuite en lead qualifié prêt à passer à l'acte d'achat. La qualification des leads est cruciale pour optimiser la phase de vente.
Le lead : un contact qualifié
Le lead, ou piste commerciale en français est un client potentiel pour développer votre entreprise. Quand on évoque le lead, on parle de prospects, de leads chauds ou froids selon le degré de qualification du contact. Contact : le mot est juste. Un lead est un contact qui passe par plusieurs stades d'évolution en fonction de sa progression dans le "funnel marketing". La mission du service marketing est d'en faire une opportunité que pourra saisir le service commercial pour qu'il devienne un client.
Le client : un prospect qualifié en amont
Les as du marketing web aiment affiner les définitions au fil des étapes dans le parcours client, d'où une certaine confusion entre les termes prospect, suspect et lead. Le suspect est un avant-goût du prospect : il fait référence à un internaute appartenant à la cible visée, celle que vous avez identifiée grâce aux "personas", mais non qualifié. Une fois qualifié, le suspect devient prospect. Le lead est le terme anglais pour désigner un contact commercial qui a manifesté un intérêt pour votre produit ou service à travers son comportement (visite de votre site, téléchargement d'un livre blanc, inscription à une newsletter...). Toute visite sur votre site est enregistrée comme un lead. Le prospect est donc un lead qui a le potentiel de devenir client, la différence entre ces deux notions se situant dans le degré de maturité. Les diverses opérations marketing ont pour objectif de générer des leads, la mission est désormais de les qualifier pour qu'ils deviennent des futurs clients.
La qualification des leads : pour voir le bout du tunnel
La prospection est fondamentale pour développer une entreprise. Pour assurer sa croissance, une entreprise doit gagner des parts de marché et donc être capable d'identifier de nouveaux clients dans un environnement souvent marqué par une forte concurrence et en constante évolution. En B2B par exemple, une société commerciale vend des solutions, qu'il s'agisse de produits ou de services, qui répondent à une problématique spécifique de clients eux aussi spécifiques. On ne parle pas d'un simple achat en ligne. Le produit ou service vendu généralement chèrement à des professionnels par des professionnels a suivi un parcours d'achat souvent long, qui a nécessité l'intervention de plusieurs interlocuteurs avant la décision finale.
La qualification des leads, un travail indispensable
Sans un travail de qualification des leads, vous prêchez dans le désert : votre discours commercial est inaudible en ne s'adressant pas à la cible recherchée. Vous perdez du temps, de l'énergie et beaucoup d'argent à ne pas mobiliser toutes les ressources à votre disposition pour la prospection. Il existe cependant des solutions pour éviter de qualifier vous-mêmes vos leads et passer directement à l’étape commerciale. En effet de nombreux acteurs spécialisés dans la génération et la qualification de prospects existent et dans leurs qualifications existent. La solution WeenDeal vous propose depuis plus de 10 ans des leads qualifiés sur une trentaine de produits à travers 5 univers.
La qualification des leads passe par l'interrogation
Le tunnel de conversion consiste à faire parler le lead et l'amener à vous fournir un maximum d'informations sur lui pour savoir s'il peut devenir un lead qualifié et s'il a des chances d'être votre futur client. L'approche de base consiste à se poser les bonnes questions :
- Le profil de mon client-cible : quel est son âge ? Quelle est sa situation ? Quelles sont ses caractéristiques ?
- Les besoins du lead : mon entreprise commercialise-t-elle des produits ou des services qui correspondent au secteur d'activité du lead ? La solution que je lui propose répond-elle à ses besoins ? Quels bénéfices le lead attend-il de cette solution ? Offre-t-elle une plus-value par rapport à la concurrence ?
- La prise de décision : qui décide ? Combien de temps avant l'engagement ?
En répondant à ces questions, vous allez pouvoir prioriser les prospects qualifiés et identifier les informations qui vont vous permettre de nouer un dialogue personnalisé avec eux. Il est important de prendre en compte le statut du lead.
Les outils pour la qualification des prospects
Interrogation ne signifie pas interrogatoire. Il faut la jouer finement, avec tact et mesure, sans ostentation et sans harceler le lead qui, s'il commence sa relation avec vous en étant suspect, ne peut être soupçonné que de velléités d'achat. Il faut d'abord aider avant de vendre, le premier contact avec le lead doit être humain avant d'être un échange commercial. Vous devez l'engager à parler des problèmes qu'il rencontre pour évoquer ensuite avec lui votre solution, celle qui a su résoudre la même problématique éprouvée par d'autres. Les données vont être recueillies progressivement tout au long du processus d'achat. La qualification de vos leads subit deux phases : elle est d'abord marketing avant d'être commerciale. La qualification est opérée par le marketing dès l’entrée dans le cycle d’achat, puis au cours du processus de vente par le commercial.
Des leads qualifiés pour des ventes optimisés
Le service marketing va devoir identifier les leads qualifiés qui seront ensuite transmis à la force de vente. Il utilise pour cela les outils de l'inbound marketing ou marketing entrant qui va permettre de générer des leads (formulaires, emailing, blog, réseaux sociaux...). Chaque interaction du lead avec vos contenus va être identifiée par le marketing automation, puis analysée par le "lead scoring". La cible suspecte devient un contact engagé, pas suffisamment chaud pour être identifié comme opportunité d'affaire. Il va falloir nourrir le lead pour le qualifier (score, coordonnées, niveau d'intérêt) : le "MQL" (Marketing Qualified Lead) correspond désormais à vos critères de ciblage et peut, en fonction de son degré de qualification, être transmis aux commerciaux.
A la différence du lead chaud, identifié par un budget et une date de décision, le lead froid a un réel besoin mais n'est pas encore prêt (pas d'échéance) ; il est alors gardé en couveuse grâce au "lead nurturing", une procédure permettant de maintenir ou renforcer la relation.
Une fois dans les mains de la force de vente, les MQL passent par une seconde phase de qualification pour devenir des "SQL" (Sales Qualified Lead), c'est-à-dire des leads mûrs pour la vente. Le commercial entame alors des actions personnalisées auprès des leads qualifiés et transforme l'opportunité en acte d'achat.
Rien n'est plus frustrant pour un commercial que de prospecter à l'aveugle et de perdre son temps avec des contacts sans potentiel. Sa mission doit être centrée sur la négociation et le "closing" et pour cela, il faut que les leads confiés par le marketing soient déjà bien avancés dans le cycle de vente. Ce recentrage ou qualification des leads va permettre au service commercial de gagner en efficacité et à votre entreprise d'acquérir des parts de marché.